朱翊—TW博客

刚刚手机行业的大考，一年一度的双十一狂欢节已落下帷幕。在这场大考中，苹果不仅失去了京东双11当日销量&销量额冠军，还失去了京东1-11日累计销量冠军。在天猫双11，苹果手机销量也不敌国产手机品牌荣耀……..不管愿不愿意承认，苹果的衰落已成既定事实。

这家曾经引领了整个浪潮的硬件公司如今或正迈向一个没落的阶段——在日前公布的第三财报数据中，苹果的财报数据不仅让人失望，而且其不再公布硬件销量数据的做法也导致了其股价暴跌。在股票评级方面，包括摩根士丹利在内的数家华尔街投行也分别对苹果股票评级进行降级并下调目标价，甚至有机构还预测苹果在印度等地区的销量将下降约四分之一。

而苹果一直赖以为生的中国市场似乎也不再买苹果的账。根据赛诺公布的2018年Q3销量国内手机市场数据显示，苹果在中国市场上的销量不仅同比锐减16%的规模，而且在排名方面也已经被新秀荣耀超越——后者不仅以1362万台的销量实现了同比增长19%的规模，而且在力甩苹果的同时还以1%的增长率超过了曾经风光无限的小米。

虽然这个情景让人不胜唏嘘，但或许苹果接下来的日子还将继续不好过。

苹果的滑铁卢：衰落中再迎硬骨折

在乔布斯时代，iPhone以封闭生态圈、卓著的工业设计引领了智能手机行业，但自库克接任苹果CEO以来，iPhone的发展则拐上了一条远离产品中心、重营销、轻创新的轨道。

据智通财经APP报道，苹果此前上市的iPhone X已有部分出现触控问题，苹果公司已经通过官网发布消息称该原因为显示屏模块的某个组件或出现故障，部分手机的显示屏可能会出现触控问题。另据新浪科技“苹果汇”刊文消息，目前刚刚上市的iPhone XS系列更是存在信号质量差、相机美颜惹尴尬、手机充不进电等诸多硬伤。

而在苹果引以为豪的销量方面，目前的iPhone销量似乎也让苹果疲惫不堪——据新浪财经报道消息称由于新款手机销量低迷，苹果目前已分别对富士康砍单10%的iPhone XS、MAX订单、对和硕减少iPhoneXR的10%订单。而与“砍单”举动同步的消息，还有苹果公司宣布从下个季度始不再公开包括 iPhone、iPad 和 Mac在内硬件产品具体销量，业界普遍认为这是苹果有意掩饰iPhone销量下降的现实。

对苹果而言，这种局面是一个危险的信号。

不过，这些源自产品的原因可能只是苹果的滑铁卢，但中国本土力量的崛起和赶超，则一定程度上或将成为苹果的“硬骨折”。

智能手机反击战：崛起的本土力量

中国本土力量的崛起，既是时机因素也是必然因素。

一方面，苹果自身的衰落和其本身的经营策略、产品创新停止等因素有关，另一方面，中国本土力量在技术研发、用户体验、粉丝文化、市场布局等方面均已达到一流水准，在比iPhone更具体验和产品优势的情况下完成对iPhone的追赶，便也因此成为理所当然之事。

荣耀几乎是这里面最具瞩目力度的一家。

根据赛诺统计数据，从2016年三季度起，荣耀手机已连续9个季度稳居国内互联网手机销量额第一，其中2018年1-9月更是以3966万台的销量、578亿元销售额的规模蝉联互联网手机销量、销售额双冠。在海外市场方面，荣耀今年上半年的海外业务较之去年销量实现了100%的增长率，截至目前海外销售占比已超过了20%，预计今年全年海外销售占比可以达到25%或30%.

除了卓著的市场成绩之外，荣耀在技术研发方面的成就更是其能追赶、反超苹果的主要因素。

早在发布V10的时候，荣耀就通过搭载麒麟970处理器实现了对AI前瞻性的布局，让智能手机首次拥有独立的人工智能运算单元（NPU），实现真正意义上的、具备自学习能力的人工智能运算，真正做到人机合一、简化步骤，让速度提升十多倍。之前发布的双摄手机荣耀6Plus、VR手机荣耀V8以及人工智能手机荣耀Magic等机型，更是通过对前沿技术的创新突破，实现了荣耀在智能手机行业遥遥领先、霸榜求败的绝对优势地位，而目前刚发布不久的荣耀Magic2，更是携九大自主研发全球领先技术，重新定义智能手机巅峰高度。

在技术创新方面，荣耀9i等荣耀家族明星产品引入GPU Turbo的“很吓人技术”，通过打通EMUI操作系统及GPU、CPU之间的处理瓶颈，可使图形处理效率提升高达60%，SOC功耗降低30%。和其他常规优化技术相比，GPU Turbo实现了手机图形处理巨大突破，无论是热门游戏还是高多任务处理，GPU Turbo都能实现满帧运行和极速处理。根据赵明发言来看，GPU Turbo未来还将应用于AR、VR、3D交互等领域，届时荣耀家族明星产品将全线升级搭载。

销量、技术赶超苹果之外，荣耀还在做工等方面力求至臻追求。

荣耀8采用全新的15层匠心工艺，营造了独特的极光般炫光效果，而荣耀9首创15层工艺3D曲面极光玻璃，实现了在光线下折射出金属光泽般的炫光，呈现独特气质。之后，荣耀10首创变色极光镀膜，利用光程差的原理实现了当光线直射在机身时，不同的角度和不同的光线都会呈现出不同的独特色彩的视觉效果。

而纵观此时间的苹果，除了在屏幕尺寸和产品价格方面有所变动之外，在决定用户体验的创新技术、工艺突破等方面几乎零作为，在这种情况下被赶超反而更趋理所当然了。

苹果的黄昏，昔日荣光或终成永远

荣耀赶上并反超苹果，这是一个很多果粉难以接受的事实。

但数字是最理性的判断方式。

对于苹果而言，当极客精神的乔布斯仙逝后，信奉产品为王的库克并没有继承乔布斯的产品精神，而是通过营销优先的方式将苹果推向一个看不见的深渊。这种策略虽然一定程度上能让苹果在营收和现金流方面享有耀眼的数字，但这种重营销轻产品的做法带来的后果也是显而易见的。

对于中国市场，苹果从此要面临的压力无比巨大，而在海外市场，苹果要面对的挑战者依然强大——根据GFK一月份海外智能手机销量报告的数据显示，荣耀在俄罗斯市场和芬兰市场份额持续稳居前三的位置，2018年更是先后进军缅甸、越南、马来西亚、印尼和泰国等东南亚国家，所到之处皆受到当地年轻人欢迎。而根据荣耀官方消息，2018年到2020年的三年内将立志成为全球前五的品牌，2020年争取实现海外市场销售收入占比达50%.

这些步步进击的方式，是荣耀依靠自身实力证明了技术、产品是保证用户体验和市场份额的绝佳招式，而纵观同时期的苹果，无论在技术还是产品创新方面都乏善可陈，它所拥有的，只是不断地依靠iPhone以前的荣光继续吃老本。

如同许多寓言故事一样，再丰厚的老本也有吃光的一天。

虽然目前的苹果距离“吃光的一天”尚有距离，但如果苹果接下来继续不思进取坐吃山空，那么其未来完全被荣耀等一众本土力量反超只是时间问题。

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一年一度的618大促终于落下帷幕。6月19日晚间，京东手机官微发布618最终战报。战报显示，荣耀手机斩获6月18日和6月1日-18日手机品牌销量双冠。

而在几个小时前，荣耀官方已公布，荣耀手机真正荣膺京东平台618手机品类累计销量&18日手机品类单日销量双冠军，京东手机最终战报只是坐实了荣耀手机斩获双冠确实是“实至名归”。

在京东坐实之前，关于谁是618当日手机销量冠军曾有两种声音。因为荣耀手机在18日22:06提前公布了618斩获双冠的战绩，并宣告京东平台618所有自营可售荣耀手机已全部售罄。虽然对手小米多了两个小时冲第一。不过在19日京东清算掉所有未付款和退款订单后，铁般事实证明荣耀手机依然是1-18日京东平台累计销量和18日当日销量冠军。

其实，在斩获最终双冠之前，荣耀手机在618期间已取得一系列傲人战绩，成为618消费者选择最多的手机品牌。特别是6月6日“吓人技术”GPU Turbo发布之后，荣耀多款产品销量开始飙升，荣耀开始各种夺冠，甚至多日拿下五冠，令业界震惊。

作为中国本土智能手机品牌，荣耀在618持续夺冠，并非偶然因素也并非时运因素，其背后是别出机杼的技术研发与创新探索、对手机交互美学、对工业设计与视觉体验等维度的产品打造精神。

从赛诺等第三方研究机构调研数据来看，荣耀手机在今年618抢眼战绩，也与荣耀目前的市场占有率、用户满意度等不谋而合。

黑科技成智能手机竞争新节点，荣耀开始玩真格的了

在6月6日举行的荣耀Paly发布会上，荣耀正式推出了“很吓人技术”GPU Turbo。这是一项由华为2012实验室自主研发的突破性技术，其通过借鉴汽车涡轮增压原理、集合软硬件协同的思路方式有效调整和配置用户的智能手机资源，使得用户的智能手机可全方面解决卡顿、反应迟缓等问题。借助这种优势技术，用户无论是游戏娱乐还是常规需求操作，均能享受到“天上飞”的速度突破和类似HDR的画质享受。

在智能手机领域竞相经历了堆砌硬件、价格比拼等竞争阶段之后，这种通过提升产品体验的思路也逐渐成了整个行业的共识。

锤子科技创始人罗永浩在接受媒体访谈时对荣耀推出的GPU Turbo技术表示了肯定，他认为GPU Turbo源自华为的扎实技术功底，是有别于其他智能手机品牌的“非黑科技”的黑科技。之后，一些数码媒体、KOL和行业专家对荣耀此次率先推出的GPU Turbo均赞赏有加，而笔者了解，很多荣耀用户此次选购荣耀手机的主要缘由之一便与GPU Turbo技术加持有关——在此次的618大促中，荣耀Play和荣耀9青春版等爆品均搭载或即将升级搭载这种全新技术。

从某种程度来说，智能手机领域在经历了硬件比拼、营销比拼等阶段之后，由荣耀开启的这轮技术竞技无疑是最具价值意味的——这种竞争方式既带来用户的智能手机体验提升，也将逐渐提升整个智能手机产业的发展水平。作为一家以技术驱动、体验为导向的智能手机品牌，荣耀推进黑科技探索的举动，也意味着荣耀本身在对产品、对市场、对用户需求方面的心态，开始迈上了一个“动真格”的阶段了。

解密互联网手机第一品牌秘密：技术加持+推进美学潮流

事实上，GPU Turbo并非荣耀第一个推出的“很吓人技术”，早在这款大幅度提升智能手机使用体验的创新技术推出之前，荣耀就一直身体力行地探索着智能手机领域的各种创新技术——比如荣耀6 Plus首推的双摄技术、荣耀V8上率先应用的VR技术、荣耀Magic推出的人工智能技术等创新探索，均表明荣耀一路践行着产品体验为先的理念。在这些对各种黑科技技术进行探索的过程中，荣耀的黑科技探索思路与举措打下的竞争壁垒，最终得以通过卓越的市场表现来显现，因此其在618不断夺冠也自在情理之中。

拥有夯实的技术出身背景优势，这对很多智能手机品牌来说即可“一招鲜吃遍天”了，但显然荣耀并不满足于此。在借助夯实的技术研发背景基础上，加持美学理念、推动科技产品从冰冷属性走向潮美温度，以及通过工业设计提升科技品质，这是荣耀在后来持续推进的第二阶段工作。

这种表现体现在当整个业界还在墨守成规死守硬件参数、系统优化等陈词滥调的时候，荣耀开始了针对产品进行精雕打磨、通过产品传递美学理念的内在升华之美旅程。在荣耀8身上，其采用全新的15层匠心工艺打造了独特的极光般炫光效果，刷新了过去智能手机产品要么金属要么玻璃要么塑料的单一感官；之后在荣耀9身上首创的15层工艺3D曲面极光玻璃及推出的爆款色奶奶灰，则引发了行业众多智能手机品牌的“造色”时代；之后，荣耀10首创的变色极光镀膜，让智能手机的机体呈现出多重幻彩视觉享受，更加巩固了荣耀在视觉观感上的领先优势。

这些基于产品的举措与荣耀坚持的“为年轻人做手机”的理念相得益彰——无论在功能创新还是机体美学潮流方面，荣耀的关注的焦点始终是以年轻群体为中心，这种勇敢做自己，不断创新的年轻心态，也为荣耀带来了强劲的市场表现。

据知名研究机构赛诺数据显示，2017年荣耀手机销量达5450万台，销售额达789亿元，超越小米，成为名副其实的中国互联网手机第一品牌；2018年第一季度，荣耀以1400万台销量、204亿销售额再登互联网手机榜首，其中销售额超亚、季军之总和，坐稳互联网行业第一品牌。

逆生长已成未来趋势：“体验+”是品牌回归的初心

在中国智能手机领域，荣耀的诞生时间不是最悠久、品牌营销工作也并非最优秀，但荣耀在短短数年时间的发展过程中却悄然赶超小米等一众强劲好手，除了与荣耀在发展过程中秉承的技术先行、美学加持等理念外，对用户体验的重视、推进和提升，或是荣耀能快速坐稳互联网手机第一品牌的决定性因素。而且，荣耀始终坚持为年轻人造手机，宣传青年同好文化，不断将创新技术和时尚潮流引人到手机产品中，这也体现荣耀是一家注重“用户体验”的科技公司。

比如荣耀不擅长用营销术语和低廉价格捕获用户，而是通过打造更有技术含量，高质价比的产品吸引年轻的消费者。在客单价上，荣耀手机并不比友商低，但很多年轻消费者并没有因为价格因素而选择竞品，反而宁愿为获得更好体验而支付更多费用。从调研机构的反馈来看，荣耀品牌净推荐值（NPS）以47%与华为、苹果并列第一，其中高达91%的品牌满意度更是领先于苹果的81%，在京东平台荣耀官方旗舰店高达98%的好评度几近位居全行业之首。4月份极光大数据也显示，荣耀手机的市场保有率达到9.5%，超越小米成为国内第五大手机品牌。

如果说其他主观看法更偏向臆测的话，那么这一系列数据更可说明荣耀不仅仅只是一家手机公司，而更像是一家为年轻用户精心打造的 “体验+”公司，这样的公司能在整个智能手机领域发展放缓的过程中不降反逆势成长的状态，一定程度上或许是其对用户体验极致追求的真实写照，尤其是在618大促帷幕降临之际，荣耀还发放6个亿的优惠礼包来回馈消费者，更能凸显这种迹象。

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在信息技术时代，摩尔定律带来的影响不仅推进了PC时代的发展进程，而且也促进了移动互联网时代的技术更迭水平。这种影响在智能手机领域不仅带来了CPU、存储、显示等等硬件技术的提升和更迭，而且对产业链、工业设计、用户体验等领域也产生了重要影响——在过去，智能手机的产品模式多为“硬件组装”模式，但今天的智能手机品牌之间却几近一致地倡导“体验服务”方向。这种迹象用今天的角度来看，正是摩尔定律带领IT信息产业进入新的发展征程的标志。

从行业角度来说，这种变化是一个讯号，一定程度上或意味着整个产业正迎来节点。

在目前的智能手机领域，这种变化正变得越来越明显——除了常规的营销与服务渠道之外，越来越多的智能手机开始布局线下渠道，以通过更加完善的产品与服务回馈消费者。在目前的手机市场，除了既有的手机厂商在推进这种举措之外，荣耀等智能手机厂商也在全力布局线下店铺的推进，日前借助荣耀10手机全面上市而推进的“175家线下门店同时开业”的举动，更是成为荣耀手机在线下渠道布局方面的最大手笔。

这种潮流与现象的涌现，已经意味着智能手机一味讲述硬件参数的时代已经终结，而服务用户时代，则成为了整个智能手机产业正在迎来的新节点。

荣耀同开175线下体验店，推进潮流生活新形态

在荣耀10发布会上，荣耀总裁赵明宣布，荣耀将在4月29日到5月1日期间同步开业175家线下体验店。对于这个选择，赵明在接受媒体专访时即表示“荣耀不走传统线下渠道模式，而是借用众筹模式打造一个集产品体验、服务等多功能一体的线下体验中心。”从赵明的发言来看，荣耀此次开业的175家线下店铺并不是传统的门店模式，而是以线下场景营销+线上口碑塑造的双模式运营，是全面进军新零售、推进用户潮流生活新形态的体验举措。

对荣耀来说，这个定位很好地区别了与传统线下门店模式的区别，同时又为荣耀粉丝提供了基于产品的社交场景——在荣耀的175个线下体验中心，用户不仅可以享受到来自产品的体验和服务，而且也可通过该体验中心实现年轻人的社交、交流与沟通，实现荣耀手机粉丝文化聚集。这种模式，正与赵明在荣耀10手机发布会上分享的荣耀三大利器：“产品，朋友、合作伙伴，以及出海”理念相得益彰。

从五一期间的表现来看，这175家线下体验店带来的“捷报”可谓相当亮眼：仅仅在4月29日-5月1日的两天时间里，就有9个线下体验店被荣耀粉丝选召成为同城活动聚居地；在单机销量上，刚刚上市的荣耀10成为了线下体验店的“明星”， 庄河艺翔黄海大街体验店、深圳乐服布吉华润万象汇体验店、西安华中钟楼邮局体验店、淮南恒祥朝阳路体验店、北京怀柔兴盛东宏南小街体验店荣获荣耀10销量&总销售额 TOP5……对于粉丝们的蜂拥热情，荣耀官方也回馈了十足的诚意，在整个活动期间共送出了价值1000000+的礼品。

根据统计数据，荣耀此次推进的175个线下体验店同期开业带来的收获是巨大的，仅仅在销量方面，荣耀10成为无可匹敌的销量冠军，而单店日销金额更是同比去年五一实现了20%的增长幅度。

仅仅从数据统计来看，荣耀在手机领域纷纷关闭线下店铺的情况下开业175家店铺的做法，正预示着不同传统商业模式的新零售思维，正成为行业发展新节点。

销量同比增长20%，线下体验店为何能创新高？

根据调研机构赛诺数据发布的统计报告来看，2018年的国产智能手机市场增速下滑，一些此前涉足线下门店的品牌均选择了关闭方式，而荣耀作为国产智能手机的重要代表在这股潮流中不仅没有随大流，而是反其道而行开业175家线下体验店的举动，无论从哪个角度来说都显得“与众不同”。

用赵明的话来理解，不难看出这种选择正是荣耀“与生俱来”的不同价值观决定的。

一方面，是荣耀本身对市场、对产品、对用户的极度自信。荣耀充分考虑到体验店能为用户带来的价值彰显，因此在线下体验店价值方面也自然认识颇深，即便在整个行业均充斥着关店潮流的情况下，荣耀也会为了用户价值而选择逆势而行。和其他智能手机厂商首先关注线下门店成本的思路不同，荣耀首先关注线下门店能否为用户带来价值，这种“逆势思维”将用户价值放置首位的做法，也决定了荣耀线下体验店是势在必行的结果。

另一方面，荣耀作为互联网手机第一品牌，在2018年第一季度的销量和销售额都取得逆势增长的成绩，使得荣耀在继续发扬产品创新和技术研发方面，需要面对更广大的市场空间。尤其是随着荣耀10的AI双摄2.0和极光炫彩机身等创新技术，荣耀更需要线下体验店连接、传达用户对产品、体验和技术等维度的需求理解。特别是“线下不仅是手机卖场，更是年轻人聚集社交场景”的新零售态度，更为荣耀打造用户同城文化聚集地、提供线下社交场所而非单纯的“销售出去”的理念提供了实践支撑。

第三，荣耀175个线下体验店的同步开业，数量之多、速度之快的现象不仅预示着荣耀的强大实力，更意味着荣耀在把握、了解用户需求方面与年轻人保持着一脉方向。尤其是对于一些老年用户而言，亲临体验店的方式不仅可以全面了解、体验真机魅力，而且为粉丝用户提供了新的潮流生活体验空间，同时也为年所有荣耀用户的社交生活提供了“产品，朋友、合作伙伴”的价值理念。

基于这种深厚的“用户基础”+前沿、创新的产品技术和体验，荣耀的新零售战略自然较之其他传统智能手机厂商有了本质区别，因而在五一期间能实现单店日销同比去年五一增长20%的业绩，其缘由也自在情理之中。

新零售迎来第二春，智能手机或迎分水岭时代

在过去，因为Android底层系统而导致智能手机体验不佳的情况，大多智能手机厂商将主要精力放置在了硬件参数堆积方面、但随着摩尔定律的推进，不断更迭的硬件技术水平带来了智能手机硬件性能的提升，之后，一些有远见的厂商开始将主要精力放置于产品体验、技术创新、用户服务等领域，实现了初期阶段的智能手机分界竞争。而随着移动互联网的多维度发展，一些智能手机厂商基于新零售战略提出的新发展思路，则成为了这个阶段的主旋律。

荣耀通过产品创新、打造一流智能手机产品，同时同步开业175家线下体验店的做法，成为了这个领域的“先行者”。尤其是与其他只具备销售功能的传统门店不同，荣耀的175家线下体验店承担着连接用户、打造粉丝文化的属性，是构建荣耀“有朋友、有未来”发展理念的结合体。作为线上第一的互联网手机品牌，荣耀对新零售模式的践行别出心裁，这也因此成为荣耀能在整个智能手机出现滑坡的情况下逆势增长的主要缘由之一。

这个选择带来的收获，不仅仅只是单店日销同比去年五一增长20%的收获，一定程度上或更意味着是智能手机发展或迎来新的分水岭阶段的节点。在当前智能手机行业整体纷纷选择关闭门店做法的情况下，荣耀反其道而行开设175家门店为粉丝提供产品体验、服务等的举动，是一种对新零售的全新诠释，对于智能手机行业有着积极的榜样意义。

而对荣耀本身来说，通过线上线下联动打造“产品，朋友、合作伙伴”的新思维，也势必将为荣耀本身带来更大的发展前景——根据赛诺1月份提供的中国移动通讯市场数据报告显示，荣耀目前已经互联网手机品牌市场份额线上和线下双第一，而刚刚发布的荣耀10手机，开售2分钟就破4亿规模。

照这个发展态势来看，荣耀依靠产品创新、开设线下体验店打造全新潮流生活的形态，目前已在征程之中。

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​文丨朱翊

搅动国人神经的2017“双十一”电商促销大节，终于在凌晨时分迎来闭幕。

参与大促的各商家纷纷展示了不错的销售成绩。在智能手机领域，荣耀不出意外地摘取了京东+天猫累计销量及销售额的双料冠军，总销售额超40.2亿元，成为名副其实的销售之王。更值得一提的是，在今年双11当日，京东平台荣耀手机销售额超越苹果，这是京东平台上中国手机单品牌销售额首度超越苹果。而另一智能手机明星小米，则依靠红米等多款中低端机型，在一些细分领域取得了同样不错的优秀成绩，成为了这次双十一大促节日上的另一个销量先锋。

荣耀和小米毫无疑问已经成为互联网手机领域的双寡头，而剖析双十一战绩背后的因素，我们也不难看出荣耀与小米在智能手机下半场的市场竞争力，正分别走向不同的发展方向。

荣耀摘取双十一双桂冠，与小米形成两极化发展方向

从京东平台实时发布的销售数据以及荣耀官方通道发布的销售战报来看，此次荣耀成功摘取双料冠军的结果已在情理之中——早在促销大节正式开始的前三天时间里，荣耀第一天便包揽了全国22个省份的品牌销量冠军，第二日则包揽了1000-4000元中高端价位档所有中高端单品冠军，第三日则夺得11月3日手机品类销量和中国手机品牌销售额双冠王。

单品销售方面，荣耀9、荣耀V9、荣耀8青春版、荣耀畅玩6、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩6A全系列手机进入TOP10单品销量排行榜，而这些产品价格、市场定位方面都明显高于入围TOP0的红米Note4X、红米Note5A两款手机。此外，荣耀手机还包揽了1-11日全国30个省的销量冠军，呈现出全面开花、全面霸榜的局面。

而另一手机明星小米的双十一销售成绩虽然也堪称优秀，但通过京东发布的数据榜单不难发现，小米的主要销售功臣是定位中低端的红米系列机型，而小米Note和小米MIX 2等其他中高端机型几乎未见身影，这种状况与荣耀全系列机型全面开花的结果，形成了完全不同的两极化发展态势。

实际上，早先在面对荣耀的进攻时，小米先后推出了小米Note、小米MIX等定位中高端的产品，但遗憾的是，市场并未给小米在中高端市场的任何机会。红米系列作为小米主打的性价比手机，虽然在销量和用户群体方面可以获取规模数量，但过于低端的价格对于小米的伤害是显而易见的，而荣耀选择的以产品和体验为中心的方向，则为其带来了口碑与销量的双赢。小米中高端乏力，只能依靠红米承载整个小米体系的销量；荣耀全系进击，且在销量与单价方面节节赶超。

呈现出这种销售差距，虽然与两个手机品牌在销售方面的能力差距有关，但更和两个手机品牌在对智能手机发展方向的判断及整体策略等关系更为密切。

双十一折射互联网手机下半场：降维攻击or回光返照？

同为互联网手机品牌，荣耀与小米是这个领域绕不过去的两个主体。尤其当市场大浪淘沙洗礼了一批不具竞争和发展实力的手机品牌后，剩余的王者选手荣耀和小米，就不可避免的需要直面残酷的商业市场竞争。而谁能取得最终成功，比拼得就不仅仅是一次大促的战绩了。

在以Android智能操作系统为代表的智能手机领域里，小米有着举足轻重的作用。这家以豪华创始团队为标签的科技公司，不仅率先在中国市场上推出了有口皆碑的MIUI系统，更是通过1999元的首发旗舰产品价格打响了智能手机的新征程。之后，小米享尽互联网风口的红利，伴随着媒体的镁光灯风光地度过了它的光辉岁月。

小米现象带动了一大批智能手机新人的跟随和学习，荣耀便是这个队伍中的一名。

虽然有华为的研发技术根基和产品品质为依托，但在小米如日中天的时代，彼时的荣耀并未展现出让人另眼相看的潜力。而荣耀一路低调前行，在产品、体验、供应链和渠道等方向进行变革。自2015年赵明掌舵以来，荣耀的战略路径更为清晰，到今天，已经完全走出了一条与小米重营销完全不同的互联网手机发展模式。

与小米重营销方向不同，荣耀与华为长期倡导的思维方式一样，选择不追风口、不炒概念，坚持战略聚焦，以产品、技术、体验等为中心、聚焦消费者核心价值的新方向，走出了独具优势的“荣耀模式”——将前沿技术落地到生活场景中的创新理念；融入年轻人、打造“荣耀范儿”生活方式的用户体验；坚持轻资产模式和“有朋友有未来”合作伙伴关系的线上线下渠道策略；以及用“顶级制造”理念打造满足用户前沿、极致、高性价比需求的科技潮品……从而实现产品、品牌的双降维打击。

从目前的行业发展状况来看，荣耀的这个思路无疑是正确的，根据调研机构赛诺发布的统计报告显示，目前荣耀实现了今年1-9月中国市场互联网手机份额第一的规模（赛诺报告显示，荣耀手机成中国互联网手机销量、销售额双冠），正式摘取了中国互联网手机品牌第一的行业桂冠。

小米则因为过多地将精力分散在生态链等方面的做法，使得大多用户对小米的印象已经转变为“百货公司”而非“手机公司”，同时在小米Note和小米MIX 2等中高端产品方面的乏力表现，以及缺乏线下渠道支撑等窘状，使得小米的营销策略更趋于依靠中低端的红米堆量。这种依靠单一的中低端产品驱动整个品牌销量的做法，虽然一定程度上也能带来漂亮的销量数据，但这种方式对小米的长足发展也喜忧参半。

不过可喜的是小米近来也意识到了自身的短板问题，纷纷开始了某些方面学习友商的策略，尤其是在看到vivo与OPPO依靠线下渠道尝到甜头后，目前小米也加大了对小米之家的布局。在公关宣传方面，小米效仿荣耀将“品质”作为新的宣传方向，一定程度上也为小米扭转颓市带来了希望。

不过，这些方式对于小米而言这仅仅只是一个迹象，小米如何摆脱依靠红米等中低端机型冲量的尴尬局面，进而在下半场的互联网手机局面中不继续落后，这仍有待小米在品质、口碑等方面继续向更优秀的友商学习。

未来互联网手机的新方向：风往哪边吹，草往哪边倒？

11月3日，荣耀总裁赵明在参加第一财经主办的“技术与创新大会”时，发表了主题为《华为双品牌战略的成功之道》的演讲报告，虽然是一份对行业人士的分享，但细看之下不难看出这个理念悄然预示的荣耀在策略、市场和产品方面的布局理念。

在这份报告中，赵明透露了未来荣耀将继续坚持、深化“荣耀模式”，坚持战略聚焦，以消费者需求为核心和驱动、以品质、创新、服务为战略控制点，做年轻人的科技潮品。在他的讲述中，他认为荣耀拥有科技加持优势（共享华为专利研发技术+携手百所顶尖高校和研究所+网络全球杰出人才）、创新加持优势（聚焦用户需求和创新）、美学加持优势（更年轻的设计美学+全球化的美学素养），以及品质加持优势（追求零缺陷的极致品质）和线上线下融合的体验加持优势，因此可在未来全面引领智能手机的创新、体验等多维度发展方向。

对于发展历程已经超过10年的智能手机行业而言，这种理念也证明着智能手机已经迈过了单纯拼参数与比价格的草莽争雄阶段，而是转入了以品质、创新、体验和服务为中心的品牌实力阶段。

在这个阶段中，不同维度发展方向的手机品牌，也或将迎来完全不一的差异化结局，此次双十一荣耀与小米的“花开两朵”局面，或也正是未来互联网手机发展局面的另一种预示。

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【作者简介】

朱翊 | 媒体人、专栏作家、新商业模式观察家，新媒体实践者&研究者、3C、TMT、PR领域资深专家。

Tags: 小米, 荣耀

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文丨朱翊

在中国智能手机的发展史上，小米和荣耀是一对不可不提的“友商”。

这是因为小米与荣耀不仅在业务线上有着诸多相同布局，而且在商业模式上，双方也都以互联网为起点，同时在引领中国智能手机产业蓬勃发展的过程中，二者又都不约而同地为其他从业者提供了榜样与示范作用。可以说，小米与荣耀除了品牌名称和后期的发展路线之外，二者几乎可以算得上是名副其实的“同行”。

然而正是二者在发展中后期采取的策略不同，最终导致了二者在智能手机市场上的走向，也出现了一个向左一个向右的局面。

小米与荣耀的分道口：营销为先？ VS 产品第一？

小米和荣耀曾经都顶着智能手机新锐的光环而发展，并且也见证了中国智能手机产业的变迁状况，同时在后来的行业大浪淘沙洗礼之后，二者均成为整个市场上为数不多的智能手机领导者。在这个过程中，小米和荣耀的发展思路并无二至，直到它们问鼎行业最强两只互联网手机品牌的桂冠之后，才在后期的发展方向方面发生了相反方向的步伐。

小米承袭的是营销优先的发展思路，而荣耀秉承的是产品第一的策略方向。

小米选择营销优先的决定有着历史因素，特别是早期依靠微博、Qzone等社交媒体低现金成本获取海量用户与流量的优势，使得小米在后续的发展过程中自然而然地承袭了这种发展思维。客观的来说，在社会化媒体早起的流量时代，营销优先法则确实为小米带来了不错的销量成绩于海量用户，这种依循天时因素占据到的趋势便宜，正是小米初期获得快速关注的主因。

荣耀因为天生属性技术与产品基因，因此选择了与小米完全不同的产品方向。相较小米的重营销路线，荣耀更符合以产品为中心的发展思路，因此通过产品承载的卓越设计、精湛工艺与领先的产品体验哲学等理念，向用户提供了无与伦比的智能手机体验。从现在的角度回头看，荣耀选择以产品为中心的策略，其对几款主打产品均付诸了巨大的研发投入，使得这几款产品在用户体验、口碑方面均实现了质的提升，为整个荣耀的产品路线奠定了坚实基础。而这个时候的小米，还一直沉浸在营销的甜头里无法自拔，一些小米员工更是笃信不疑地认为小米光靠营销就能一统江湖。

如果这样的势头一直延续下去，那么后来的手机江湖可能就没什么看点了，不过事实证明这样的局面势必会迎来被打破的那一天。

刚好，这个打破局面的主角正是荣耀。

社会化流量陨落的时代：荣耀弯道超车，赶超小米

荣耀将发展重心转投向产品、体验，其共享自华为的海量专利技术、供应链等优势资源，使得荣耀产品在体验方面日臻完善，同时在用户与口碑方面，荣耀也同时获得巨大的市场效应。在去年的双十一节日中，荣耀收获了总销售额超过22亿的销售冠军，其中荣耀畅玩6X获得全平台安卓手机销售额第一和全平台千元机销售额冠军，荣耀8则登顶京东2000-2999价位段TOP1榜单。而在今年的618电商节中，获得中国手机品牌累计销售额冠军称号，其中荣耀9 获得18日新品销量冠军，荣耀畅玩6X、荣耀8青春版包揽1000-1499元价位段单品累计销量冠亚军，荣耀V9夺得2000~2999价位段单品累计销量冠军，荣耀V9、畅玩6X、荣耀8青春版、畅玩5霸占1-18日手机品类累计销量单品排行TOP10的4席。

基于这样的成绩，赛诺数据发布的统计报告显示，荣耀已经成为中国互联网手机市场份额第一品牌。

而在“双十一”当天，荣耀的表现更是势不可挡——其中2分34秒破1亿销售额（每秒卖出64.9万元）、6分32秒破2亿销售额（每秒卖出51万元）、15分19秒时破3亿销售额（每秒卖出32.6万元）的速度，不仅刷新了荣耀的销售新记录，而且也成为手机领域类最快破亿的手机品牌。截止11月11日凌晨1:00，荣耀在京东平台累计销量排名同样保持在第一席位。

在全球化市场，荣耀也同样取得了不俗成绩，根据统计资料显示，荣耀目前已成功进入74个国家和地区，逐步聚焦核心战略国家。在市场占有率和销量方面，荣耀截止2017年7月已在诺基亚故乡芬兰以突破20%的市场占有率位居第一，同时在俄罗斯的市场占有率接近10%，其他海外国家的发展步伐也正全面开花结果过程中。

而在荣耀高歌猛进的过程中，小米的日子似乎并不好过。

一方面是推出的中高端产品小米Note、小米MIX等产品虽然颇具产品亮点，但销量一直无法达到与荣耀比肩的地步；另一方面，小米过于倚重的生态链产品无比繁多的局面，一定程度上也使得大多消费者一度怀疑小米转型成了百货公司，继而淡化了对小米手机的关注；第三，小米本身在策略和方向上的摇摆不定和缺乏坚实有力的自信，也使得小米的阵地出现了乱象。这其中影响最大的地方则是社会化媒体时代的陨落，使得原本可以拥有海量社交流量的优势也逐渐烟消云散；另外则是看到vivo与OPPO尝到线下渠道的甜头后也推翻了此前“不做渠道”的宣言，继而纷纷筹建小米之家，在营销上学习其他厂商采用明星代言人、在公关宣传上效仿荣耀将“质量”一词挂在嘴上等等行为，无一不透露着小米在这个阶段的摇摆和缺乏中心方向的迷茫。

正是在小米不断迷茫和学习别人的阶段里，荣耀则通过明确的产品方向、坚定的产品路线，一步步实现了市场的追赶并最终反超了小米。

虽然红米系列现在承担了小米的销售重任，但中低端的红米利润薄、对小米中高端产品造成直接冲击影响的劣势也显而易见。

荣耀的山峰与小米的山脚：二者的两极化或将加剧

在中国智能手机发展的过程中，小米与荣耀曾经引领了整个产业的快速发展，在二者竞相攀爬到产业高峰的半山腰上，荣耀选择了产品与体验为先、用户第一的策略路线，继续向山峰挺近。而小米则选择了性价比、生态链和以微博矩阵为主的重营销方式，实现了回归山脚的发展思路。在二者各自朝向不同方向的几年发展时间之后，小米与荣耀最终走出了风格与结局不同的发展模式。

这种发展模式的最大不同，在于二者对市场的把控已经出现了不同特征的表象，比如小米的官网上，用了显著的字体提示和降价、赠送礼品等方式进行促销，而荣耀的官网上虽然也偶有降价销售提示，但力度更趋于回馈用户而不是销售结果导向。这个情景对于小米来说，不得不是一个危险的讯号。

另外值得注意的是，小米与荣耀的销售单价也不尽相同，比如荣耀在11月1日当天就实现了京东手机单品Top榜荣耀前10揽6、斩获京东平台单品销量7个价位段中的4个冠军的桂冠。其中荣耀V9尊享版斩获3000—3999元价位段冠军，荣耀9斩获2000—2999元价位段冠军，荣耀8斩获1500—1999元价位段冠军，荣耀8青春版斩获1000—1499元价位段冠军，而对比小米阵营的销售，几乎都以红米系列为主导。

这种不同，或许正是二者在未来发展过程中，继续向不同方向加剧的预兆。

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Tags: 小米, 荣耀

​2017年京东的618战报已出炉多日。

明星一般的小米除抢得一个总销量的占位之外，其他座次排名方面并未有亮眼成绩，而时常被冠之予梦想与体验的魅族，此次的上榜频率与其发布会热度形成了鲜明的反比关系，联想等老牌厂商更是已经销声匿迹再不见踪影。在这片榜单中，唯一能让人印象深刻的变化有两点：一是360、锤子和美图等并不为人看好的手机品牌意外地入榜，另外则是荣耀以磅礴之势几近碾压整个手机品牌——今年的618电商节中，荣耀以独立身份斩获中国手机品牌销售额第一。

而这，仅仅只是一个节点而已。

“互联网思维”迷信破局：手机行业风口变天

时间退回到数年之前，荣耀只是小米模式的众多追随者之一。

那个时期的小米光芒万丈，在“社会化、风口、互联网思维、粉丝经济”等耳熟能详的关键词中，小米以教主一般的身份成为了封神的对象。而这个时期的其他手机品牌几乎都视小米为偶像，竞相在产品、营销模式甚至在发布会演讲PPT等方面，几乎都像素级地学习小米。荣耀作为这个阶段推出的新生品牌，并不曾被人重点关注。

然而短短数年时间之后，小米的互联网思维遭遇拐点，一些新生的智能手机品牌跃上媒体头条。

荣耀是这股潮流中的代表——除了此次618的优秀战绩之外，荣耀此前已经在2015年以11.23亿的销售额夺得天猫手机品类销售额第一（同时也是天猫、苏宁等平台销售额冠军）。如果加上今年1-4月份荣耀连续销量登顶的业绩数据（GFK发布统计数据显示荣耀2017年1-4月中国市场出货量为1480.2万，小米仅为1137.7万；在销售额方面，荣耀销售额为205.7亿元，而小米则为176.8亿元）来看，那么荣耀已经全面完成了对小米的赶超和碾压之势。

这是一个让人意外和惊讶的故事。

很多媒体和行业人士此前虽然就曾表示并不看好小米单一“互联网思维”模式，但没想到的是，这个曾经引领了万丈光芒的风口模式会结束得如此之快。即便到现在，很多人仍然并不相信小米在销量方面已经被荣耀赶超的事实，他们倔强而固执地相信手机行业还如同此前的江湖，他们也并不知道当前的手机行业已经变天、曾经成为神话的“互联网思维”模式已经被破。

小米魅族向下、荣耀向上：智能手机迎新拐点

魅族原本是偏安一隅的精品手机品牌，在早期的产品口碑方面，魅族几乎拥有最好的产品口碑。

但是移动互联网的大潮并未让魅族搭乘上快班车，在小米、荣耀等手机品牌竞相崛起和发力后，多半时间宅在家里的慌张才意识到魅族到了不得不变的关口。2016年，魅族一年召开13个堪称演唱会的发布会新品后，魅族短暂地在销量数量方面有了排名，然而遗憾的是，当魅族的演唱会和发布会一旦停止，魅族的动静也不再被人记起。这个阶段的魅族，无论产品美学还是设计别致等元素都已经不被人记起，用户所关注的点只有两个：*99元和来了哪个明星的发布会。

从一种剖析面来看，魅族和小米异曲同工。

过于单纯地相信互联网思维模式，以及过度地迷恋低配低价的策略，让这两家曾经引领销量和口碑的手机品牌在手机拐点的大路上彻底地背离了主流。

即便小米有多款产品在618电商节中取得不错成绩，但支撑这个销量的产品多是以低端产品为主的红米NOTE4X、红米4A等，唯一上榜的终端产品小米6以临近618发布时间的优势，也仅仅只贡献了部分力量。而在荣耀阵营上，荣耀畅玩6X、荣耀8青春版、荣耀v9，荣耀畅玩5等机型不仅占据了Top 10榜单中的4席，而且在价格、定位方面都明显高于小米。

作为曾经引领大潮的小米、深得群众基础的魅族，二者都曾代表了中国智能手机发展的里程碑，但在数年时间之后，小米和魅族无论在哪个维度方面都被荣耀力甩，并且在产品单价、品牌基础方面，荣耀以绝对性优势来开竞争差距的事实，最终不免让人深感遗憾。

如果小米和魅族在过去数年时间的发展过程中，能稍微认清世界的变化趋势稍微作丁点策略调整，或许今年的智能手机拐点变化速度将是另一种模样。

下半场：荣耀模式被撼动几率微乎其微

在今天的米粉心目中，小米仍然是第一。

即便小米Note、小米MIX等叫好但不叫座的中高端手机销量并不友好，但这并不会影响米粉的执着判断。尤其是在销量上，当荣耀等厂商几乎都以2500以上的中高端机器为主力的时候，小米仍然停留在依靠数百元的红米走量。类似的情况还有魅族，当几百元的魅蓝系列产品支撑了魅族总销量神话的同时，他们始终觉得自己还是天下的王者，但他们殊不知互联网手机已经进入下半场。

低价低配产品已经被事实证明是互联网手机的上半场玩法，正如魅族一旦停止演唱会一般的发布会和数百元的魅蓝新品后，曾经奉若精神信仰的煤油并不会买Pro6 Plus产品的帐；而小米如果抛弃走量的红米系列产品，其中试水高端的产品销量仍然不会成为大多数米粉购买的焦点。

但这也不能完全怪罪粉丝的不支持，在手机领域，粉丝能否为中高端机器买单的关键，还在于产品与品牌的自身吸引力。

苹果以低配高价模式仍然杀入了618榜单，荣耀以中高端单价照样问鼎市场销量……这些案例已经足以说明市场并不缺乏可以为中高端买单的用户，市场缺乏的只是深得用户和粉丝买单的真正产品。开一场演唱会一般的发布会、举办一场声势浩大的粉丝营销会，但是产品却无法拥有超越用户期待的体验，那么粉丝仍然不会买单。

作为曾经学习小米的手机新秀，荣耀未随各种营销模式、风口潮流的做法，从目前来看是一个正确的举动。

源于华为技术积累，以技术、产品为核心，通过打磨与锤炼产品体验，荣耀的这步棋是决定当前进入下半场手机领域的入场券。如果当初荣耀追随其他互联网品牌迷恋各种风口模式和营销套路，那么荣耀的今天或许会是另外一个结果。

而学习互联网优点但不迷信互联网思维，同时兼具线上线下模式，是荣耀今天能完败众多互联网手机品牌的有一个主要因素。当拥有先发优势的魅族对线下渠道并不重视的时候，荣耀正在发力线下渠道建设；当小米开始着手小米之家的时候，荣耀的线下渠道已经几近完善。在市场竞争中，正确的策略眼光、高效率的执行效率这两步棋，荣耀都堪称走得完美。

虽然不以成败论英雄，但在已经趋于尘埃落定的市场上，荣耀赶超一众互联网手机品牌已经是不争事实。

并且，在已经到来的下半场市场上，其他品牌想要赶超荣耀的几率目前来看希望也几乎微乎其微。

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