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朱翊—TW博客

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归档 - 02月, 2017

年货坚果零食风口正劲,百草味凭什么成就“国民年礼”

春节长假刚过,走亲访友买年货几乎成了每个家庭的规定动作,“买买买”和“吃吃吃”成了人们的主要活动,因此火热起来的“年货经济”也成了中国消费发展和趋势的风向标。

据报道,阿里巴巴的年货消费数据显示,零食坚果在食品类目中的消费比重进一步增长。2017年货节销售中,零食坚果销售额占食品类目的47.25%,购买数量相当于平均每人6.5件。其中,仅百草味一家便销售了2000万件坚果,总长度超过4000万米,可绕地球一圈。这也就意味着,如果以平均1.5kg/件的礼盒包装计算,春节期间吃货们就“消灭”了百草味的3万吨坚果。

如此惊人的数据,表明零食坚果市场正是年货的一个风口,千万级的市场依然可期,而百草味也连续几年扛起了“送坚果礼盒就送百草味”的潮流大旗,引来了又一个漂亮的业绩增长。取得如此佳绩,不禁让人好奇,小小的坚果能如何玩转创意营销、平台规则和传统广告?

在人人都讲情怀的时代里 用创意将“情怀”落地

对于当前的消费市场而言,人们已经习惯了价格战。为了让更多消费者产生共鸣,越来越多商家开始打出“情感牌”,让赋予在商品中的情怀成为市场争夺战中的杀手锏。

在如今这样一个“人人都讲情怀”的时代,用创意将“情怀”落地是关键。早在年货节开始之前,百草味就通过对市场精准的分析,推出了5款“年的味道”系列礼盒,主题分别为“外婆的灶台”、“全家的年夜饭”、“茶几上的春晚”、“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”,每一个主题都在产品包装设计上注入浓烈的色彩和画面,将传统与新潮的设计元素进行结合,透过视觉与味蕾,给消费者带来了更多精神上的愉悦与满足感。

有了好的产品作为子弹,还要有好的的营销方式。此次百草味煞费苦心,同时在新媒体渠道大打“情怀”牌,从视觉、听觉双双入手,邀请中国传统与新潮时尚完美结合的手绘师,LOFTER 资深写作者、文字解析创作者以及校园组合,以艺术又中国风十足的形式送上全新年味,深受好评。

先看微博人气“网黄”画手夏阿的年画作品。这次,夏阿继续他的“现代古人”系列,为百草味单独创做了一副《2017世说新年图》。中西合璧创意人标签,画风延续正统古风的绘画风格,笔下的古人行为又充满现代特色,亦庄亦谐,故此作品极具反差冲击感,画面色彩浓郁,欣赏性强。

画面放大之后,穿UGG骑电动车、拉新款行李箱带着年货回家、戴防雾霾口罩、抢红包打麻将,这些活灵活现的场景正是年味的代名词,人物生动的表情激发出观者的共鸣,扑面而来的反差萌和对时兴热点的调侃都让人忍俊不禁。

因为画作收到了广大网友的欢迎,百草味还在《2017世说新年图》的基础上开发了一个H5,以寻找“年的味道”集卡游戏为基础,让更多的人参与进来。

除此之外,成名已久王左中右这个剑走偏锋的奇才,和夏阿一字一画,以脑洞大开的变体拆字和穿越水墨画勾勒出与众不同的新春图像。

在社交媒体上,百草味先有16年爆红的女声组合1022为百草味重新演绎的新年贺岁歌曲大串烧,以不同的艺术形式,用年轻人的思维与方式刷新了属于这一代人的年味。短短一个春节,就吸引了1076万人观看。

这个春节,百草味打出刷新年味的概念,以国民年礼+传统情怀组成最强CP,用喜闻乐见的方式让年轻人体验年味,带动全民消费的热潮。

这些营销内容的火爆,直接带动了销售转化,体现在了年货节战报的纸面数字上。

在流量红利结束的下半场 百草味却和平台玩嗨了

“电商依靠流量红利的时代已经过去了,今天我们进入了整个商业变革的深水区。”阿里巴巴CEO张勇在今年的新网商峰会上提到。

百草味发现,平台流量增长趋于平缓,光靠常规玩法已经远远不够。如果说电商上半场是终端普及带来的用户和流量红利作为支撑,那么进入到后流量红利时代的“下半场”,核心则是对生态的精耕细作。

相对于双十一娱乐化的内容营销,电商玩家们在年货战场更偏重于根植文化的微创新。面对不同的电商平台,百草味推出不同特色的玩法。今年元旦刚过,百草味就与苏宁推出“超级惠过年”年货狂欢活动,次日又立马霸屏京东推出超级品牌日,打开了京东与休闲食品品牌合作的大门。

作为“京东超级品牌日”2017年合作的第一个品牌,百草味满足了广大吃货们在过年期间对“健康零食”的需求。除了1月5日全天24小时的“坚果狂欢”之外,以“把京东带回家”为主题的京东年货节也于1月4日正式暖心登场。

随后,百草味又在天猫主战场携手聚划算,以“国民年礼”的身份走出国门,增进了国与国之间的友谊,同时让具有代表性的美食走出国门,展现了中国春节的特色文化,刷新了各国大使乃至国人对“中国味”的认识。从侧面来说,也让百草味等商家质量和品牌又一次得到了实力认证。

其实,在购买坚果礼盒的消费者中,用途也不尽相同。除了居家休闲,走亲访友,百草味还成为了各大企、事业单位之间年底应酬的大热选择,也有很多公司将其作为员工的年货福利。从产品层面来讲,从现象级单品抱抱果、仁仁果,到今年推出的五个“年的味道”系列主题礼盒,百草味所传递的品牌内涵无不映射着中国社会潮流与传统文化碰撞的火花。

节日刚需和品牌沉淀打通了多个渠道,在这些平台,百草味都取得了可喜的成绩,仅京东超品日当天,狂售482万袋坚果零食,是百草味11.11销量的5.81倍,一举拿下京东食品类热销榜3个冠军。

在“千人一面”的新年广告里,文化引导了品牌价值回归

漂亮的线上内容,配合优质的线下广告布局,才能打出一波有力度的组合拳,促进销售转化。这就需要品牌方给自己增加包括科技、文化在内的各种附加值,来引领价值回归。在不同渠道不同表现形式之下,激发消费者的情感共鸣,润物细无声地传递百草味的品牌内涵,也正是百草味在春节营销中的重要目的。

同样是卖坚果和零食干货,把自己的品牌文化与内涵做到如此地步,在2017年无人能出其右。百草味的年货礼盒,不仅顺应了新的坚果送礼潮流,还倡导了全新的年货礼盒消费文化:随着新一代人的成长,年味越来越淡,百草味希望用年轻人喜闻乐见的方式让年轻人体验年味,刷新古旧年味让年味变得时尚新潮。所以百草味联合了国民男神杨洋、国民励志作家王潇以及国民跨界艺术家裘继戎一起为“国民年礼”代言,共同向消费者发出“刷新年味”的邀请。

杨洋、王潇、裘继戎都是年轻群体的新势力代表,无论在才艺还是作品影响力方面,他们身上都有着明显的年轻时尚和现代的特征,这种通过明星艺人传达百草味对年轻用户群体的关注,也体现了百草味对自己的定位和方向。

不仅如此,百草味在上海、广州、杭州等8大城市的写字楼电梯中预埋了上万份AR红包,给大家带来了一场以“年味”为主题的科技互动新体验,在这些城市的众多写字楼,电梯门外张贴“坚果穿越门”,里面360°布置“杨洋掌柜年货铺”,展现了传统与现代交织的AR红包场景。乘坐电梯时,人们只要打开支付宝,扫一扫百草味包梯场景的相应位置,就可以实时领取百草味埋下的新年红包。在杭州,百草味AR红包更是在48小时内被一扫而空。

多渠道与新形式的组合,助力了“国民年礼”走进千家万户的生活。自2014年以来,每逢春节前百草味都会推出“年的味道”年货礼盒,且一直蝉联年货坚果礼盒市场第一的位置,成为名副其实的“国民年礼”。今年百草味“年的味道”系列礼盒,分为“外婆的灶台”“全家的年夜饭”“茶几上的春晚”“奶奶剪的窗花”“小伙伴的鞭炮”五个主题。这些主题贴合传统年味,同时注入浓烈的色彩和画面,将传统与新潮的设计元素进行了高度结合,吸引消费者眼球,成为此次年货节的最大礼盒赢家。

百草味之名,来自“神农尝百草”的故事。继承了神农精神的百草味,慢慢以自己独特的方式,打造出优质的零食产品,从一家线下店铺历经十多年成长为大热互联网休闲零食品牌,。在过去的一年时间,无论是517吃货节还是双11、双12这样的全民购物狂潮,其销售成绩及国民热度都在不断攀升。继IP零食“抱抱果”“仁仁果”之后,此番以“国民年礼”的身份归来,让整个2017年的春节充满了年轻时尚而不失传统的新年味道。

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星期五, 02月 10th, 2017 互联网 没有评论