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“睁眼说瞎话”:外资数据机构闹剧何时休?

在近年来的产业发展过程中,一些实体经济正以规模性成长优势成为该行业的支撑力量,而基于此趋势重新蓬勃起来的数据调研业务,也相继成为大多本土、外资数据调研机构的新业务方向。

这是因为在产业经济高速发展的过程中,数据调研对于实体经济具有重要的决策制定、战略规划等指导意义,对于大多实体经济企业而言,一份客观、公证、不被利益绑架的数据调研报告所发挥的作用和价值都是极其巨大的。

然而,有需求的地方就会有利益绑架原则,尤其在一些国外数据机构身上,基于利益收益而炮制并不具备“客观、公证、不被利益绑架”基本原则的数据报告,正在成为这个行业的一种“隐性潜规则”。

2012年香橼做空360、以及日前GFK发布漏洞百出的数据报告等案例,无不是其中典型代表。

“睁眼说瞎话”:外资数据机构屡屡制造闹剧

2012年,美国数据调研机构香橼连发7篇做空360的“调研报告”,在这些报告中,香橼先后通过广告收入、游戏业务、平台流量等多个角度质疑360的商业模式。然而,在长达近一年的做空时间之后,香橼的这一系列做空行为并未给360带来实质性的影响,李开复更是在微博上公开表示“香橼这类靠着信息不对称欺骗股民,自己获利的公司,如果继续猖狂,不但危害股民,导致股价波动,更严重的是:伤害了中国公司在国外的信誉。”在李开复看来,香橼这种外资数据机构是典型的骗子方式,应该“必须打假清除。”

虽然360被香橼做空一事已经过去6年,但这种非专业的外资数据机构的步伐却一直没停下。

总部位于德国的GfK日前发布了一份《2017年中国电子家电行业报告》,在这份报告中,GFK认为中国大家电2017年市场零售额为1759亿元、小家电2179亿元。不过,让人倍感尴尬的是,GFK发布的这份报告数据与工信部发布的《2017年1-12月家用电器行业运行情况》统计数据相差甚远——在GFK的报告中,中国大家电2017年市场零售额为1759亿元、小家电2179亿元,而工信部的权威数据则显示“中国2017年家家电行业主营业务收入1.5万亿元(减除出口3744亿元也有1.14万亿元)”,GFK发布的数据足足腰斩了三分之二的数据。

腰斩数据虽然是业务非常业余的表现,但也可以牵强地用市场调研维度不同的说法予以遮掩,但自家调研数据自相矛盾的闹剧,就是典型的“笑料”制造机了。

这次GFK就以粗暴、直接的方式表现了这种“特质”——今年2月的时候,GFK发布了《2017年中国电子家电行业报告》,在这份报告中,GFK统计2017年大家电(冰、洗、空、电视、厨电)零售总额共计为1759亿的同时,还预测2018年大家电零售总额将达2032亿。不过,3个月之后GfK又发布了一个名为《2018年1季度中国家电市场趋势报告》的统计报告,在这份统计数据中,GFK认为1季度”主力家电市场“冰、洗、空、电视”规模已经达到了1000亿元。


3个月前认为2018年的大家电零售总额将达2032亿,然而3个月后仅统计冰、洗、空、电视4个品类的一个季度销量就达1000亿,这种通过4个品类在1个季度完成一半多销量的数据调研方式,与其3个月前公布的“预测”数据相差得不是一丁点,不知道GFK当初制定的这份报告是拍大腿想出来的还是拍脑袋想出来的。

这种不专业、对调研数据缺乏敬畏精神的“调研报告”对一些极度依赖这些数据制定战略、市场规划的企业而,言简直是灾难。

如果对调研报告缺乏基本的专业、敬畏精神是水平问题的话,那么对统计报告的“糊弄”行为就是真的在欺骗大众智商了。

同样和GFK有关——5月25日北青网发布标题为《GfK 2018Q1监测数据:苏宁稳居高端家电第一销售渠道》一文,在这份报道中,GfK通过《2018年1季度中国家电市场趋势报告》报告认为“苏宁是高端家电第一渠道”,然而在公布这个结论的同时,GFK并未公布调研数据予以支撑,也没有任何结论定义方式,仅仅凭一个自定义的“第一”便完成了整个报告的结论——苏宁是不是第一渠道没有问题,但GFK你倒是公布这个结论的来源依据啊!

不专业背后:利益驱动还是真的不了解中国?

无论香橼还是GFK,亦或是其他国外数据机构,几乎都在调研、统计行业报告方面制造过笑料;对于它们而言,为何这种看似低级的、不应该出现的基本错误会屡见不鲜呢?

一方面,数据调研市场存在“利益”捆绑关系。在数据调研、统计市场上,一些数据机构为了生存需要,不惜为一些企业提供报告定制服务,而一些需要进行公关、市场、广告宣传等业务的企业,于是便可以通过购买这种“定制报告”实现业务宣传。在这种“按需定制”的报告中,客观性、独立性、公正性的调研方式几乎不存在,因此出现各种嘀笑皆非的矛盾数据等现象,也纷纷成为这种“按需定制”的典型特色。

另一方面,大多外资数据机构对中国市场水土不服、对中国消费者市场缺乏基本了解。在近年来的中国市场上,大多外资机构几乎都有典型的“水土不服”现象,一些外资机构更是对中国消费者市场、商业模式等因素缺乏基本的关注与了解程度,因而这些外资机构胡乱判断、主观定义中国消费者市场的思维方式,也是导致其在中国市场上屡闹笑话的又一主因。

第三,外资数据机构屡屡制造各种低级错误,除了对中国市场缺乏了解和自身业务水平低劣之外,一定程度上或还存在扰乱市场、干涉行业正常经营发展的主观可能。目前这种低劣水平出品的行业报告无论对于整个行业还是对于大多需要通过调研数据制定发展战略、规划的企业而言,都有着巨大的恶劣影响结果。

从香橼到GFK,外资数据机构亟须“认真做人”

从6年前香橼以门外汉方式做空360到目前GFK多次犯基本错误等现象来看,外资数据机构在中国市场上的未来还有很长道路要走。

今天的中国消费市场是一个有着巨大成长空间的全新环境,对于各行各业而言,这种新型环境对于创新、突破有着良好的契机,不同领域的企业在当前基础上开拓创新、求实突破是当前时代发展的主旋律,然而一些只本着眼前利益缺乏对行业基本敬畏、专业精神的机构,无疑将成为这个市场的弃儿。香橼和GFK作为外资数据机构,在中国市场上更应有责任、有专业精神地开展业务,如果只是为了眼前利益而胡乱推出各种惹人嘀笑皆非的非专业报告,最终只能给自身带来被抛弃的苦果。

尤其是在中国越来越多本土调研机构相继成长、壮大的情况下,香橼、GFK这种胡乱扰乱行业判断的外资企业机构,未来也势必将受到本土机构的强烈竞争。

虽然香橼做空360的时间已经过去6年、GFK此次推出漏洞百出报告的行为也必将成为过去,但希望越来越多的国外数据机构在它们之后能本着“认真做人”、“客观公正”等基本原则在中国市场上创新求实,给整个产业带来真正意义上的调研分析、数据指导,而不是为了利益而总做一些“睁眼说瞎话”的闹剧事件。

—————— (完) ——————

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浏览数: 次 星期三, 05月 30th, 2018 热点评析

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