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朱翊—TW博客

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to支付宝:用户只有一次耐性

这是一场“复仇”的故事,但不幸,它以失败告终。

1、支付宝复仇

2014年春节,微信推出的微信红包火遍大江南北,马云用十余年时间打造和构筑的在线支付帝国,一夜之间风光悄然不再。

微信用红包的便利、社交和趣味性,搅翻了一个传统金融帝国的权威,而其和支付宝的“仇”也就因此结下。

2月,支付宝在诸多社会化媒体放出消息,称其将在2月11日向用户发送海量红包——普通用户在2月11日通过支付宝钱包客户端即可免费领域。

这一场“盛宴”虽然来得有些延迟,但却是直接送到用户嘴里的“大餐”。

2、免费的“大餐”并不好吃

2月11日上午10:00,支付宝免费发放亿万红包正式拉开追慕。不过让人意外的是,大多数用户瞬间无法顺利登录,即便顺利登录了的,也并不能立刻拿到免费的红包——支付宝在顺利登录界面做了一个大地鼠的游戏,用户需要不断点击手机屏幕敲打支付宝小人,才能有机会争抢到一个红包。

而事情的危机正开始于这里:大多用户经过N次的点击和指戳屏幕抢到一个红包之后,打开后便发现这些红包内容大多华而不实,比如玛莎拉蒂的15元购买代金券,并且要在3月的某个时间点前使用。而和这些中了代金券的用户相比,更多的用户则是空玩了一阵打地鼠游戏。

短短的时间之内,社交网络上对支付宝的指责便如潮水般涌来。

支付宝官方帐号第一时间发布了致歉信,巧妙地规避了自身的责任(阿里公关一向如此),并承诺下午将直接派发2500万的现金红包。支付宝官方可能认为下午直接派发红包的方式会是转折点,会给大多数用户带来180度的态度逆转。

然而,下午的情况甚至比上午更甚,2500万现金流淌入几亿用户,这种细流不如江海的方式更让大多数又被玩了一通打地鼠的用户恼怒不已。

3、支付宝的过失

支付宝在这个过程中有着难以推卸的责任,比如设置不合理的红包内容显然是胡乱而为,而官方对这个活动重营销轻体验的方式也立下顿明。其他方面,诸如界面卡顿等的现象便更是典型。总之,这一次红包营销行为,支付宝不仅没有讨取到任何好处,反而加剧了大多用户对支付宝和阿里巴巴的反感程度。

和微信的红包功能不一样,支付宝的此次红包行为带有极强的商业目的,以至于支付宝官方对市场营销的迫切需求已经超越了这次红包发放的初衷,在活动执行层面,支付宝官方过于自大和胡乱而为之的执行方式,导致了此次红包事件的直接爆发。

用户带着愉悦之心参与红包细节,然而在参与过程中被支付宝官方像耍猴一样戏耍的过程中,支付宝这次已经演变成危机的事件活动已经彻底变质。当然,支付宝官方的自大和傲慢并不会承认这点,这在它们的言辞之间便可立判高下。

同样是红包营销,微信红包和支付宝红包截然不同的体验,也正是两款产品在迭代与取代方面的差别与主要因素。

4、支付宝:耍猴的代价

大多数用户在深觉自己被支付宝“耍猴”之后,都表示要卸载支付宝。不过,这些用户并不会真的杜绝支付宝,支付宝也不会因为这几个用户的情绪而遭受多大的损失,在支付宝的立场上,区区一点小小的用户情绪,大概是不足为重视的。

一个公司发展壮大之后,多少会有一点这方面的倾向。

如果支付宝的本意不是这种倾向,那么支付宝官方并不刻意追求活动的完整性,是支付宝无法赖去的关键点,这便可直接透露出执行这个活动的工作人员,完全并没有将这个事件的权重和重要性放置在心上。毕竟支付宝很大,区区几个用户不足为惧。

当然,这种“耍猴”的代价也不是完全没意义的,比如,大多数用户以后可能会更忠诚于微信红包。

5、用户只有一次耐性

用户只是想参与喜悦,而已。

但支付宝承诺的红包内容与实际情况相去甚远,除了大多内容是毫无意义的代金券(如15元的玛莎拉蒂代金券)之外,其他一些红包内容则是更无使用意义的优惠券,而且这些红包里的内容均由第三方提供,支付宝本身所承担的成本少之又少。

在支付宝的宣传中这一切都未作详尽透明,这本已是一种过失;而上午红包发放之后为平息众怒而刊登的道歉信,也未对自身的不力因素作歉意(支付宝将责任推给流量),这是再次对用户的不尊重。以至于下午的抽奖去掉了代金券之后,也鲜有用户为支付宝的红包行为点赞了。

因为,用户的耐性,已经被支付宝透支完了。

–完–

作者简介:朱翊,中国第一批blogger作者(11年blog写作经历)。知名意见领袖、互联网媒体人,逐一传媒公司创办者。长期关注互联网商业趋势与案例研究,涉猎TMT、移动互联网、电子商务、品牌传播与管理、家电数码等领域;目前从事公关、营销、品牌等管理工作。个人微信号:izhuyi;个人公众平台帐号扫描下图:

浏览数: 次 星期四, 02月 12th, 2015 热点评析

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